这么难做的市场，为什么一定要去做？为什么是现在去做？凭什么杜国楹能做？
为什么一定要去做？本质上，杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文化历史悠久，早已凝练出深厚的茶文化，培养出广泛的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌，集中度低，后来者有机会领先。
为什么是现在去做？一方面，随着城市化进程的加速，中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构，在改革开放30多年后已明显瓦解。经济基础决定上层建筑，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业，正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势，传统的茶产业正在迎来变革，无非是谁来引领变革，谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面，随着中国经济的转型升级，消费升级和互联网对各行业的改造，也为古老的茶产业变革，带来了新的市场机遇和升级工具。
凭什么杜国楹能做？杜国楹经历过多个行业，多次成功，其背后已形成一套行之有效的方法论。譬如说作为茶产业的外行人，为了入行，杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流，了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况，这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称，前期在资金上的投入就有7000万。光以前期投入的时间而论，这个团队就撇清了只靠营销炒作挣快钱的投机嫌疑，入行的诚意是足够的；考虑到杜国楹为此投入的金钱，这个团队要做的，就一定不是小事。盛易祥。
深入茶产区的杜国楹
1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在多次成功的创业经历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说，对于显而易见的成功案例，很多人不愿意或没有能力深入研究，看不透其中关键，只好归结于表面的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶同样如是。
我们很有兴趣，对小罐茶的整体打法一探究竟。
升维思考，降维打击
在科幻小说《三体》中，作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的毁灭性打击：以二维武器，对三维的地球世界进行整体降维，地球文明毫无反抗之力。这种思路启发了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为“升维思考，降维打击”。
小罐茶的崛起，是因为“升维思考，降维打击”吗？又是怎样进行升维思考、降维打击的？要弄清这个问题，必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签，是时候重新认识下他了。
在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思维，最好的莫过于“听其言，观其行”。现象的背后隐藏着规律，言行的背后隐藏着思想。
听其言，可以看到，杜国楹其人十分重视独立的深入思考，战略思维清晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是“一般人只能看到成功的‘果’，看不到背后的‘因’”；说到思考力，他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样，你必须静下心来。如果大家都在那讨论，七嘴八舌，实际上都沉不下去”；说到企业各板块的重要性，他认为“营销是术，产品是道”，但和价值观相比，“产品是术，价值观才是道”，“一切事物升级到最后的时候，无用的东西（价值观）会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的核心能力并非营销，而是系统的深度思考。他不仅是营销高手，更是战略家。
杜国楹
回到小罐茶，杜国楹的战略思维可以简化为：古老的茶品要现代化，品牌之路是必选项；复杂的产品要做减法，简单极致是王道；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素；等等。而这一切的核心，就是深度思考后的洞察力。
听其言之后，应当观其行。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于对比其行动。
譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景——买、喝、送，梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文化大师，建立了好茶的认知标准；用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验；用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。
再譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，一个小小的包装，面对的是成千上万个消费者。这时候，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。也正因此，杜国楹专门邀请日本知名设计师，历时近三年，修改13稿，最终才设计出了精致的铝制小罐包装；历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题；为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试……
小罐茶包装
在知乎提问“如何评价小罐茶？”中，网友的回复堪称犀利：“小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物，的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候，那么它确实是个有野心的品牌。”
还有对营销的洞察。和很多人认为的“投央视广告就是效果难测的烧钱”不同，杜国楹很明白自己在做什么。在精品定位下，新生的小罐茶要建立起鲜明的形象，获得市场关注，必须高举高打，迅速在目标人群中建立起高端认知，这才有了权威媒体央视的宣传。值得关注的是，杜国楹正在试图建立的是“小罐茶对古老茶产业的创新形象”，所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品，而是茶文化大师的集体出镜。“八位大师，敬你一杯中国好茶”，行业新标准悄然植入。
和传统茶企的老板们不同，杜国楹的独特之处在于，他的创业坐标上始终有两个维度，一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时，都能做到既深入其中，又超脱其外；既能够专注专业，又能够自然跨界。和单一维度的行业人士相比，杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。
也就是我们说的，“升维思考，降维打击”。
中国需要什么样的小罐茶？
马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。