普洱茶十年营销历程中，我们看到热门产品从老茶到山头茶，从古树到单株，又到如今占据全网60%销量的小青柑。
在消费者不断变化的选择中，我们不禁提出一个问题：像小青柑这样的爆款，是分走了传统饼茶的一杯羹，还是日常品饮的回归？抑或是营销的成功？
我先讲一下数据，接近60%的销量是淘宝全网，包含天猫。这个数据我具体拆分一下，是从去年7月份到今年2月份的全网的普洱茶数据。小青柑的销售占比是50%多，接近60%，饼茶是24%，老茶头大概是6%，还有其他的大概是6%。
我们看到数据的时候有被吓到，因为吉普号每年的销量饼茶比例是挺高的。然后没想到从去年7月到今年2月的比例，小青柑在全网居然是饼茶的一倍多。
在这个数据背后，还有一个很可怕的一个细节，饼茶的24%有很大一部分是双11卖出去的。如果抛开双11和11月份饼茶的销量的话，我们做一个粗略的估算，得到一个很可怕的结论，就是小青柑去年7月到今年2月日常的一个销量，大概是饼茶的5到7倍。
从09年到10年期间，普洱茶市场上的产品呈现是怎么样的？现在是怎么样的？差异已经非常大了。十年前的技术和现在的技术其实没什么区别，技术还是那个技术，更多的是消费风潮的改变。
小青柑现在占据普洱茶销售主力的位置是怎么形成的？其实就是它回归到了最简单的冲泡方式中，我们很多用户就是用马克杯在办公室泡茶，一粒小青柑可以泡一上午，甚至是泡一天。
它的冲泡方式和品饮方式，回归到了茶的生活化的共同记忆中。
另外一个原因是小青柑确实好喝，每个人肯定是喜欢入口好喝的东西。如果非要说功效怎么样，我很坦诚地说，我首先是想喝它，然后才会有兴趣了解功效，希望有某种功效去喝某种茶，那为什么不喝药呢？所以回归核心原因，起点的原因不是功效。
小青柑能够在今天占据到普洱茶这样的份额，说明绝大部分人更喜欢小青柑，对好喝方便的饮品接受程度更高。
多少消费者愿意把绿茶替换成普洱茶？
我本身也是云南人，很惭愧的是接触吉普号之前，我对普洱茶的认知就是个小白。很多云南人对普洱茶的认知，也几乎是小白。
对于小青柑的这个数据，我没有什么太大的惊讶，尤其是基于我对消费品、快消品的理解。小青柑为什么获得这么一个数据？我认为只有两个字——好喝。所有的解释都会回落到这个点上来解释，其实小青柑就可以用还原论来给他肢解一下。
小青柑背后不只是用炒作这么一个简单的理由就可以解释。但是我们可不可以找到一种更简单的思考，或者说观察它的角度。
一款饮品，我们看重它什么？饮品的东西，特别要进入快消，要面对那么多的消费者，从口感上来说就众口难调，首先做到大部分消费者觉得好喝是根本。
营销的起点和终点都是产品。其实产品的价值才是营销的启发点、出发点，和它的深化点，产品没有价值，谈营销，它就是假营销，或者说是另外一门学科，不是营销学。
小青柑对整个普洱茶行业而言最大的启示是怎么把大做小，把重做轻，把慢做快，这个才是快消的逻辑、消费品的逻辑。普洱茶总体来说就是圈内热闹，圈外的消费端，多少人把普洱茶作为自己的日常饮品？有多少消费者把之前的绿茶替换成普洱茶了？
2010年之前，我认为茶行业是没有营销的，它只有消费者对传统的认同，在2010年之前，不管是炒作也好，不炒作也好，对于终端来说，对于消费者来说，凭什么买，凭什么喝，只是因为一个品牌有卖，我们才来买的。
2010年以后，我认为是普洱茶的二次复兴，基本上每个品牌都有不同，比如说有些是从茶庄历史去打造，有的是从山头概念去打造，其实打造的逻辑是一致的。
小青柑占普洱茶全网销量的60%，说实话我不意外，普洱茶以前的消费，本质的逻辑是一个“圈子逻辑”，它还没有走向普通用户。买小青柑我觉得很简单，就是从专业消费圈层行为，到相对普通大众型的消费节点。
普洱茶做过很多形态的改变，像龙珠是一种试探，还有一些比如像茶膏的这种改变。这些改变，它是没有形成一个比较大的消费场景和消费认知。消费者没消费场景和消费认知的话，这些产品形态的整个消费体系就很难去构架。
小青柑给行业带来的启示是这样的，也许它是普洱茶跟其它产品的融合，也许是消费场景的融合，也许是通道的融合，也许是文化上的融合，甚至说是跨业态的融合。我觉得从这点来看的话，它能撬动后面一些普洱茶的营销新思路。
作为用户而言，我们如何去选择一款产品？无外乎就是我先认知到，感兴趣了，然后通过各种途径去做尝试，可能是买样茶，也可能是在哪里喝到，我尝试之后才会产生偏好，最终才会反复购买，我觉得所有产品都是这样的逻辑。
普洱茶行业就像刚刚付总说的它算圈子文化，它的认知门槛是很高的，我要认知这个有什么途径呢？绝大多数时候我们找一个认识的朋友，还有就是我们看一些网站的信息，在论坛上了解一下，包括像吉普号会有大量的内容、视频在传播。
但是这个过程总体来说是比较漫长的，而且我们会被困在影响整个行业传播的困局里边——我总是会想：怎么泡、怎么喝、我喝不喝得懂、我会不会上当？
从认知开始，整个行业门槛就已经很高了，然后再到决策，决策的时候门槛就更高，为什么？因为要基于我喝得懂的前提，我才知道值不值这个价。所以这个行业一定程度上是没有走向大众认知的。我觉得小青柑成功是因为选择的人多，它解决了好几个门槛，降低了好几个门槛。
来源：吉普号JEEPUER
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